對於to B的科技企業而言，體育賽事場景下單純的品牌露出所麵向的終端客戶顯然難以轉化成企業的直接目標客戶，轉化效率將大打折扣。通過大型賽事、體育場館深度合作以塑造品牌專業形象、提升行業影響力才是B端科技企業參與體育營銷的有效打法。
文|朱健文
北京時間11月22日，在福地特夫摩爾球場斬獲7連勝後，藍軍切爾西以一波聯賽3連勝，強勢進占英超積分榜次席，為迎來帶隊50場裏程碑的主帥馬雷斯卡送上賀禮。與場上的強勢表現相映成趣的，則是球隊胸前廣告讚助談判的柳暗花明：《切爾西記事報》率先披露，科技巨頭甲骨文公司已與切爾西達成合作協議，藍軍有望在今年內摘掉英超唯一胸前“裸奔”球隊的名號。截至發稿時，甲骨文市值高達5666億美元，創始人拉裏·埃裏森（全球第二大富豪）身價達約2749億美元。
不過據報道，甲骨文的報價“遠低於”切爾西方麵期望的6000-6500萬英鎊。盡管BBC體育記者Nizaar Kinsella隨後跟進報道，切爾西球衣的胸前“空地”歸屬仍未最終確定，俱樂部仍在考慮其他選項，一份不低於5500萬英鎊的長期協議依然是俱樂部追求的目標。不過從切爾西新近官宣甲骨文的合作夥伴、數字技術解決方案提供商FPT成為球隊袖口讚助商來看，切爾西與甲骨文的讚助合作基本敲定，官宣隻是時間問題。假如在下周對陣巴薩的歐冠重頭戲或與阿森納的同城德比兼榜首大戰前官宣新球衣讚助，宣傳效果有望實現最大化。
FPT成為切爾西袖口讚助商
圖：FPT官網
世俱杯+歐冠資格無助藍軍品牌價值躍遷
回溯起來，上一個長期占據切爾西胸前位置的還是英國電信運營商Three UK。雖然帶有讚助商Logo的“3號球衣”備受球迷吐槽，卻因曾經伴隨球隊重奪歐冠而有著特殊意義，以4000萬英鎊年費與球隊穩定合作三個賽季也給俱樂部帶來了穩定的現金流，如今仍是切爾西女足的胸前廣告讚助商。然而在雙方合作到期後，切爾西卻陷入無長期胸前讚助的動蕩時代。
2020-21賽季ThreeUK成為切爾西胸前讚助商
圖：切爾西官網
隨著2021歐冠冠軍的紅利逐漸消耗殆盡，飄忽不定的國內賽場戰績成為切爾西胸前價值無法實現階層躍遷的重要因素。失去歐冠資格，球隊的市場價值也隨著聯賽排名一起跌入穀底。
盡管2023年切爾西在新賽季開始一個月後成功與美國新銳科技公司Infinite Athlete達成超4000萬英鎊的合作，但也僅僅合作一個賽季便草草結束。切爾西在2024-25賽季的大部分時間都陷入“裸奔”窘境，直至賽季末迪拜房地產開發商Damac簽下短期讚助協議，以700萬買下賽季剩餘7場比賽的胸前廣告位。而在訓練場上，切爾西球員胸前也有加密貨幣公司BingX以1100萬英鎊價格入局，這一價位在英超已然與富勒姆等中下遊球隊的胸前廣告價位對等。
BingX成為切爾西訓練服胸前讚助商
圖：切爾西官網
當然，美國資本的商務談判方式與風格也注定了切爾西胸前讚助難產的結局。作為入局至今3年的英超新玩家，伯利和清湖資本始終以美國體育的玩法對待俱樂部運營，管理層對於俱樂部的市場地位和品牌價值的把握難言精準。上賽季拿下的歐冠資格以及今夏的新科世俱杯冠軍光環，讓俱樂部管理層在自身商業價值的定位上有了更高的預期，胸前廣告位要價高達6000-6500萬英鎊，逼近足壇胸前廣告頂流皇馬、巴薩的水平，與英超內部頂流曼城與曼聯幾乎齊平。
平心而論，曼城的高價讚助有關聯企業讚助的因素，而曼聯的曆史積澱與商業運營則是藍軍目前難以企及的。從競技表現而言，清湖資本時代的切爾西盡管有世俱杯冠軍光環，但這一賽事含金量值得商榷，重獲歐冠資格也僅僅讓俱樂部回到原本應有的位置。以年輕球員為主的陣容競技表現飄忽不定，難以讓人將其納入英超乃至歐冠冠軍的嚴肅討論中。
2025-26賽季英超胸前廣告讚助情況一覽
圖：SalaryLeaks
從品牌影響力而言，切爾西在全球範圍內尚未企及皇馬、巴薩等豪門的咖位，而在國內也暫時不如曼聯利物浦等頂流豪門，容量隻有4萬左右的斯坦福橋球場也限製了球隊胸前廣告的線下曝光度。
另外，就在ThreeUK與切爾西胸前讚助到期後，切爾西曾經接近與流媒體平台派拉蒙+達成胸前讚助協議，卻因為派拉蒙+與英超轉播商天空體育與BT體育的利益衝突而被英超聯盟阻止。切爾西高層對於英超內部商業利益關係的缺乏了解顯露無遺。值得一提的是，派拉蒙+的母公司派拉蒙天空之舞CEO大衛·埃裏森正是甲骨文聯合創始人拉裏·埃裏森之子。
據報道甲骨文與切爾西的讚助協議仍隻是維持到本賽季結束的短期合作，如今賽季已然過去將近三分之一，即使雙方達成協議，讚助費用預計也難以高於4000萬英鎊。
財政限製收緊，藍軍借胸前讚助“曲線救國”？
除了出於純粹的體育營銷考量，甲骨文與切爾西的牽手合作更可能與俱樂部背後的美國資本有千絲萬縷的關聯。
隨著英超近日通過全新財務規則SCR（陣容成本比）取代之前的PSR（盈利與可持續規則）後，俱樂部需要將陣容成本控製在收入和球員轉會淨值的85%之內，資產出售不再被允許，切爾西之前出售旗下酒店和女足球隊來規避財務違規的套路將不再合規。而下賽季開始英超也將全麵叫停博彩廣告投放，切爾西在胸前廣告的選擇空間和時間都不斷被壓縮。對於商業開發到極致的英超而言，球衣胸前廣告位堪稱重要商業資源，出現空置更是難以想象的資源浪費。空置時間越長，俱樂部承受的財政損失和壓力也越大。
切爾西收入與陣容成本對比折線圖
圖：切爾西記事報
據專注體育商業報道的記者Łukasz Bączek透露，甲骨文與切爾西的合作還牽涉到清湖資本對甲骨文的投資計劃有關。這不禁讓人聯想到上一家讚助切爾西的Infinite Athlete同樣也與清湖資本有著非同尋常的關係，畢竟這家公司由Tempus Ex Machina和Biocore於2023年合並而成，而這兩家公司和清湖資本有著共同的投資關係。在英超財務限製收緊以及歐足聯財務與可持續規定的大背景下，切爾西與甲骨文的合作不免讓人產生清湖“以投資換讚助”、以期實現“曲線救國”的懷疑。
B端企業涉足體育，重點不在品牌露出
縱觀歐洲足壇，出現在球衣胸前的B端科技巨頭可謂屈指可數。曼聯胸前的高通驍龍由於行業變革，手機芯片直接影響消費者的產品選擇，而逐漸突破了隻麵向B端的局限。甲骨文的同業競品SAP出現在德甲球隊霍芬海姆的胸前，更大原因是給球隊老板自家品牌宣傳。B端科技公司少有占據胸前廣告位，原因無他。體育賽事的受眾主要是消費者而非企業主，對於to B的科技企業而言，體育賽事場景下單純的品牌露出所麵向的終端客戶顯然難以轉化成企業的直接目標客戶，轉化效率將大打折扣。通過大型賽事、體育場館深度合作以塑造品牌專業形象、提升行業影響力才是B端科技企業參與體育營銷的有效打法。
甲骨文此前在體育讚助方麵動作不少，除了曾成為NBA球隊金州勇士舊主場的冠名讚助商，甲骨文目前仍是MLB球隊舊金山巨人主場的冠名讚助商，並以5年5億美元的價格成為F1紅牛車隊的冠名讚助商。
作為一家全球領先的軟件供應商，甲骨文的體育營銷不僅限於品牌露出，而是通過與體育場館的合作以及為運動隊伍、體育賽事提供雲計算與大數據服務，展現其數據分析及機器學習技術方麵的優越性。在2021-2025連續四個賽季的英超賽事中，球迷都能在觀賽期間看到由甲骨文雲驅動的比賽數據分析。
甲骨文曾是英超官方雲合作夥伴
圖：網絡
在與金州勇士合作的十餘年間，甲骨文2021年更是建立了甲骨文運動表現中心，為球員和教練提供實時統計和綜合表現數據，以科技賦能訓練和備戰策略優化。而通過與舊金山巨人主場的深度合作，甲骨文為球場加入POS係統，為球迷提供購物便利的同時向俱樂部反饋球迷消費數據。在與紅牛車隊的合作中，甲骨文通過雲計算和AI技術支持，助力車隊優化引擎開發、製定比賽策略以應對賽道各種挑戰。值得一提的是，甲骨文與上述運動隊的合作都至少持續5年，長期穩定的體育營銷才能充分體現營銷效果以及建立品牌資產。盡管金州勇士如今已遷入大通中心，甲骨文球館依然在體育敘事中與這支NBA勁旅深度綁定。
甲骨文球館曾是金州勇士主場
圖：維基百科
據悉，甲骨文與切爾西的合作也不僅僅限於單純的廣告位露出，更包含與俱樂部乃至主場斯坦福橋的廣泛深層次合作，而後者才是能進一步彰顯甲骨文企業形象和品牌實力的有效營銷方式。然而，如果甲骨文與切爾西的合作僅僅隻是到賽季末就結束合作的短期救火，恐怕這次聯姻對於甲骨文而言營銷效果難有太高期待。
注：本文封麵圖來自網絡
